[新聞營銷]玩兒情懷？漢堡王是否能撬動營銷杠桿

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最近漢堡王又火了。只是這一次，并不是因為它的老對手麥當勞水平高，而是因為公開搜索漢堡王。3月8日婦女節，漢堡王宣布推出時，線上和漢堡王線下的實體店都被一股自信和積極的正能量包圍著，俘獲了數億顧客，贏得了3 & middot第八節:利用市場。成功的背后是漢堡王玩價值營銷的高超妙招。

鞏固理性價值，把握營銷前提

國際知名管理咨詢公司羅蘭·貝格曾指出，企業品牌是對一套價值觀的承諾，當顧客對企業品牌的感知與自己的價值體系一致時，他們就會積極購買。在整個價值體系中，合理的價值是更有效營銷的前提。

漢堡王顯然知道真相。與國外其他快餐品牌相比，漢堡王的產品被貼上了大、好吃、健康的標簽，與同類產品形成了價值分割。它的明星產品黃寶，光是軟面包就有13厘米的直徑。搭配生菜、西紅柿、洋蔥、酸黃瓜，其體積明顯大于同類漢堡，讓顧客更有飽腹感。同時，漢堡王口味一次次稱王。漢堡中添加了8種以上的原料，每一口都很美味，味道十足。同時，與油炸方式不同，漢堡王采用獨特的370度高溫烘烤設備，自動翻轉烤肉片，使牛肉更加多汁美味。

漢堡王專注于功能效益，差異化定位精準，使得產品本身具有營銷意義。

打開感知價值，抓住客戶的心

在理性功能的基礎上，對產品進行差異化，開辟感性價值，使顧客與企業品牌形成強烈的共鳴，成為顧客心智階梯中的企業品牌。而這也是營銷的高級階段。

對于漢堡王來說，它通過外在形象為顧客創造一個溫暖的個體形象，通過情感傳播積極的社會價值觀。就其外部形象而言，無論是店鋪位于何時，無論是可達性更好、與顧客距離更近，還是像家一樣的餐廳布局，以及讓你一天到晚充滿正能量的閃電、燈泡、鬧鐘設計，都傳播著更人性化的設計體驗，即使是便宜的快餐，也不必犧牲其獨特性。這次是3 & middot第八節，漢堡王也拋棄了之前傳下來的粗暴促銷，回歸節日本質，頌揚女性的獨立、自信和積極。當每個女人打開漢堡盒，在漢堡盒的鏡子里發現自己是漢堡女王時，非常感動，瞬間拉近了與漢堡王的距離。漢堡王理解我！

當感性價值打開后，漢堡王與顧客之間的隔閡逐漸消失，這也是漢堡王保住快餐行業大老板地位的重要原因。

引領象征價值，占領忠實粉絲

2009年，漢堡王在北京開了第一家店。在漢堡王工作的土耳其人恩金和他住在北京的美國朋友在臉書上寫道，當我最終看到漢堡王時，我會哭。& hellipEngin也是真心為漢堡王驕傲！

英金朋友只是漢堡王忠實粉絲的一個縮影。這些死忠粉被漢堡王霸道總裁范深深打動，成為一種象征。漢堡王和麥當勞撕得粉碎，都很經典，很有意思。麥當勞曾經講過一個故事:有一個小男孩非常喜歡麥當勞薯條。但是，每次吃薯條都會被其他朋友搶。后來，小男孩想出了一個辦法，用一個大漢堡王紙袋蓋住麥當勞薯條。其他小朋友看到是漢堡王就沒了興致的走了，小男孩最后一個人分享薯條。面對赤裸裸的挑釁，漢堡王不是吃素的。一張麥當勞爺爺去漢堡王買漢堡的照片迅速出現。這件事也讓粉絲由衷的稱贊他。

漢堡王的那種，不僅體現在和麥當勞的斗爭上，還體現在大動作的能力上。去年，漢堡王的大嘴測試活動在微信朋友圈大受歡迎。這個活動，比起誰嘴大，嘴越大，漢堡王的優惠待遇越豐厚。這次活動的目的是讓中國顧客充分了解漢堡王黃寶的偉大味道。網友紛紛評論，只有漢堡王敢這么做& lsquo大不了！

就像彼得&米德多；德魯克認為，顧客在購買產品時，除了產品的價值之外，越來越多地購買圈子、尊嚴、尊重、地位等象征意義。毫無疑問，漢堡王知道真諦。

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